Juristas Exigem Que A L’Oréal Retire Campanha Masculina Considerada Sexista

A Associação Portuguesa de Mulheres Juristas condenou a campanha «É de homem!». Por: Inês Aparício -- Imagens: © D. R.

«Cuidar da barba é de homem», «Vencer o cansaço é de homem» e «Banhinho é para meninos, duche é de homem», são algumas das expressões que traduzem uma das recentes campanhas da L’Oréal, dirigida ao público masculino. Lançada em junho deste ano, esta é agora alvo de condenação pela Associação Portuguesa de Mulheres Juristas (APMJ), que apresentou uma participação à Direção Geral do Consumidor, pedindo a suspenção do anúncio publicitário «É de homem!», por considerar sexista e, consequentemente, proibida por lei.

De acordo com a associação sem fins lucrativos, «esta campanha publicitária procura veicular uma conceção claramente sexista do que seja ‘ser homem’», através da «utilização da expressão ‘é de homem!’ como ilustração de uma identidade masculina que afirma que os ‘homens’ devem ser estoicos, fortes, valentes, determinados e desprovidos de emoção», nota em comunicado publicado no próprio site. Esta adiciona ainda que, deste modo, o slogan utilizado «afirma que a abnegação, a fortaleza, a valentia e a determinação são características identitárias exclusivas da masculinidade e não de toda a espécie humana, designadamente das mulheres», sublinhando a desigualdade de género que a frase reflete.

A APMJ conclui que, a par da expressão, são veiculados «um conjunto de mitos, normas e ideais sobre a masculinidade, que reproduzem padrões estereotipados sobre a inserção social dos homens e, consequentemente das mulheres, para além de promoverem expectativas rígidas da construção da identidade masculina, que preenchem a esfera de compreensão do conceito de masculinidade tóxica».

Assim, devido à «promoção de tais padrões esterotipados» e contribuição «para o reforço da hierarquização e discriminação social», em especial para o género feminino, a associação defende que a campanha é «constitucionalmente interdita e sancionada pelo Código da Publicidade», além de «violar os compromissos internacionais a que o Estado Português se encontra vinculado», pelo que exige que seja suspensa.

Um novo posicionamento mais empoderado

Esta participação à Direção Geral do Consumidor, por parte da Associação Portuguesa de Mulheres Juristas, acontece após o anúncio da L’Oréal, no passado dia 2 de julho, da alteração do seu slogan «porque você merece» para «porque eu mereço», denotando uma mudança para um posicionamento de empoderamento feminino, que parece contrariar a mensagem transmitida pela campanha «É de homem!».