É o Conceito de Empoderamento Feminino Tão Empoderador Quanto Pensamos?

Como é que percebemos se esta palavra está a ser bem empregue ou apenas gasta numa estratégia de marketing? Por: Hannah Betts -- Imagens: © Imaxtree.

Há um quarto de século atrás – que provavelmente corresponde à sua vida inteira – eu costumava dar aulas sobre a teoria do feminismo na Universidade de Oxford. Na altura, a pessoa responsável pelos cartazes que víamos nas ruas era Judith Butler, cujos mais famosos trabalhos afirmavam que o género, a sexualidade e a entidade biológica do homem e da mulher só podiam ser determinados segundo a sua performance – ou seja, pela forma como se comportavam. A nossa heroína discutia estas coisas de uma forma tão complicada que nos deixava com os olhos em bico.

Andando para frente, para 2018, dou por mim a olhar (dentro de um Pret a Manger) para uns novos biscoitos de gengibre, o Godfrey e a Annie. Mas de acordo com o Pret, nenhum deles é um boneco de gengibre do sexo masculino, o que faz com que seja claro que se tratam de biscoitos de género neutro. «Jesus» penso eu, «Nós fizemos isto. Há um par de décadas atrás, as nossas elaboradas discussões académicas deram origem a isto, e agora estão a ser vendidas com um ‘tenha um bom dia’».

Falso empoderamento

Mas não são só bonecos de gengibre que estão a ser atirados para o campo de batalha em nome da igualdade de género: nos últimos anos, cada vez mais marcas estão a veicular uma mensagem de empoderamento, que muitas das vezes têm a mulher como alvo para vender os seus produtos. E ainda que publicidade feita diretamente para o género feminino não seja nada novo – bem, até prémios de publicidade dedicados a este tipo de anúncios existem – lições de empoderamento feminino estão constantemente a ser-nos atiradas a cara, vindas de todos os lados.

Olhem para a mais recente campanha do Santander Tour de Force: a «história inspiracional de uma mulher que lançou um serviço de passeio de bicicleta onde leva várias pessoas, pela cidade de Londres, a conhecer importantes figuras do sexo feminino, de forma a encorajá-las a entrar no mundo empresarial». Desculpa? Depois existe o furor em torno da cerveja rosa da BrewDog feita «para as mulheres» e que foi lançada no Dia Internacional da Mulher – alegadamente para chamar a atenção para o fosso salarial entre géneros – algo ridículo pelo tipo de estratégia de marketing que usou. Aliás, eu enquanto jornalista, posso receber cerca de 900 e-mails por dia, muitos deles a falar sobre o tema do empoderamento feminino através de fortificantes para o cabelo ou barras energéticas de proteína.

No entanto, na luta pela igualdade, será que não existem problemas maiores do que o género de uma bolacha ou a cor da lata de uma cerveja? Não serão estes, na verdade, apenas exemplos daquilo a que nos podemos referir como o ‘falso empoderamento’ – a tentantiva de vender um falso e banal empoderamento às mulheres? O empoderamento tornou-se num dos termos mais usados – e abusados – em conversas sobre o feminismo. E isto, de uma certa forma, acabou por diluir e minimizar a própria causa. Usar a palavra em tudo, retira ao termo todo o seu sentido, e mesmo assim isto continua a acontecer numa altura em que o genuíno poder continua, lamentavelmente, longe das mãos das mulheres.

Como surgiu o conceito

Então de onde veio esta palavra omnipresente? A primeira vez que apareceu foi nos anos setenta, nas comunidades negras da América. As feministas começaram a usar o termo durante as décadas de 80 e 90, tendendo a aplicá-lo sempre que faziam referência às mudanças do mundo em desenvolvimento social. À medida que o século XX chegava perto do seu fim, as revistas femininas começaram a apropriar-se da palavra para apoiar as suas leitoras que, na altura, se reviam nas Spice Girls, campeãs do tão chamado girl-power (uma ideologia que ocupava um vasto território incerto, que envolvia beliscar o rabo do Príncipe Carlos e ser super simpática para as colegas de trabalho).

Depois, em 1998, veio a HBO com O Sexo e a Cidade, e o empoderamento misturou-se com o consumismo. «Hey, Manolo Lover», o anúncio que claramente foi a «prova de que és independente quando tens a liberdade de te escravizar aos pagamentos de um cartão de crédito». Não só fez com que o empoderamento se transferisse da experiência coletiva para se focar no indivíduo, como também fez com que ele entrasse diretamente para a carteira do designer de sapatos criando uma confusão entre consumismo e autonomia [financeira] feminina. Em 2003, o site satírico The Onion fez correr um artigo com o título Agora as Mulheres São Empoderadas Por Tudo Que a Mulher Faz, com o «faz» significando «compra».

Empoderamento enquanto estratégia de marketing

As grandes empresas nao tinham interesse em deixar de explorar essa ideia da «mulher livre» como mercado, um fenómeno que parecia ser ainda maior do que o muito falado dinheiro rosa (leia-se gay). Fosse uma carteira ‘it’, um restaurante ‘it’ ou um sapato ‘it’, o ‘it’ estava a ser vendido como empoderamento; porque nós merecemos. Até a crise financeira de 2007-2008, que parecia ter feito abrandar o consumismo feminino, na verdade, só fez com que este continuasse vivo, mas habilmente praticado às escondidas.

Quando emergiu, já não estava condenado apenas aos bens de luxo, tornou-se numa estratégia de marketing grátis e de fácil acesso a todos. Hoje, qualquer coisa pode aparentemente ser vendida como empoderadora, de leggings a lingerie, de programas de emagrecimento a vinho, de toalhitas de casa de banho ao rabo da Kim Kardashian.

Marcas (aparentemente) femininas

Como Laura Bates, fundadora do Everyday Sexism Project nota: «A ideia de vender ‘empoderamento’ feminino de forma individual pode muito facilmente servir como uma forma das marcas se juntarem ao comboio onde vai o movimento feminista, sem ter de realmente se envolver de forma sistemática com os problemas reais com que as mulheres se debatem. É frustrante quando nos é vendida a ideia de que as mulheres podem resolver o problema da descriminação institucionalizada e do abuso ao simplesmente comprarem o champô ou a t-shirt certa».

«Isto não quer dizer que as organizações e as empresas não possam adotar mensagens feministas com significado mas, se quiserem tornar-se convincentes, elas precisam de fazer alguma coisa com esse dinheiro» diz Laura. «Não serve de nada estampar frases feministas em produtos se os lugares de topo dessas empresas são completamente dominada por homens, ou se pagam às suas funcionárias menos do que os seus pares do sexo masculino».

É nesta atitude de rebanho – que separa as que se dedicam à causa e as que simplesmente se querem «colar» – que se encontra o ponto fulcral do problema. Kate Bosomworth chefe the marketing na M&C Saatchi, argumenta que a explosão do falso empoderamente de hoje foi inspirado por uma série de tentativas genuínas de empresas se envolverem nos problemas das mulheres. «A campanha de 2004 da Dove foi a primeira deste tipo» diz-me ela. «Depois tivemos as da Pantene – nas quais eu estive envolvida. Estas campanhas foram desafiantes, disruptivas e realmente mudaram as normas».

«No entanto, as marcas que vestiram essa essa camisola nem sempre foram honestas. Assim como nós, elas precisavam de ter observado através de um ponto de vista real para poder resolver os problemas e ajudar verdadeiramente; não chegava acharem que tinham descoberto uma verdade de que ninguém falava. Não dá para fazê-lo apenas pondo mulheres nos seus anúncios».

Da teoria à prática

Como exemplo de uma empresa que o faz da forma correta, a Kate cita Helena Morrisseys, chefe do departamento de investigação pessoal da Legal&Generals, que tomou a decisão de desinvestir em empresas que não partilhem os mesmos objetivos no que toca à diversidade. Como um exemplo a não seguir, ela refere-se a uma campanha da Virgin onde uma mãe discute com a filha sobre desporto feminino por causa de um iPad. «Era um anúncio bonito, mas numa altura em que se tenta sensibilizar as pessoas, a Virgin precisava de pensar sobre quão diversa a sua marca é, no espaço dedicado ao desporto feminino nos seus canais e no quanto investe nessa área. As empresas que fingem subscrever estas ideias fazem-no por sua conta e risco.»

É esta falsa subscrição do empoderamento que nos leva para vários campos: desde um anúncio da Dove que diz que sermos mais gordinhas é emancipador, às apostas de Hollywood em recriar filmes que foram sucessos e que tinham homens nos papéis principais como o Caça-Fantasmas ou Wonder Woman. Mas aqui estamos nós, num mundo onde nos são apresentados ténis «empoderadores», a par com curas para a rosácea e rosé, e onde comprar o que quisermos (desde que não sejamos pobres) é sinónimo de poder.

Chamem-me desmancha-prazeres, mas não vos parece que isto é de muito mau gosto tendo em conta que os problemas em que as mulheres podem mais obviamente ser empoderadas incluem acesso ao voto, igualdade salarial, igualdade parental, direito a interromper a gravidez, ou acabando com o casamento forçado, o breast ironing, a mutilação genital feminina e com a violação como uma arma de guerra? Aliás não será muito redutora esta noção de que ter poder significa ter a bebida rosa perfeita enquanto um pussy-grabber ocupa a Casa Branca?

Verdadeiro vs falso empoderamento

Este mundo do falso empoderamento está saturado, e é preciso destinguir-se o que é falso do que é verdadeiro. Claro que eu comprei uma série de crachás a dizer «feminista». Foi divertido e engraçado, e o feminismo não existe sem estas coisas. Mas neste momento precisamos de menos poses de empoderamento e de mais ação.

Sam Smether, chefe executivo da Fawcett Society, diz-me: «Eu não sou parvo: tudo bem que se divertam com esta mensagem. Nós vendemos t-shirts feministas e joias da Tatty Devine que deixam as pessoas a pensar e que inspiram comentários espirituosos. No entanto, o conceito de empoderamento é algo que usamos apenas por acharmos que há muito a melhorar». Ele sugere que as mulheres sigam em frente, que deixem de ser incapazes para se tornarem capazes, para que depois consigam reconhecer as estruturas e as barreiras que existem e que fazem com que se sintam menos poderosas. É sobre estas barreiras que precisa de se falar: não é mudando apenas o indivíduo mas sim o sistema em que ele se encontra.

Como a escritora Naomi Alderman, autora do livro Poder (que venceu inúmeros prémios. À venda na Amazon) disse: «Os produtos, minhas amigas, são muito giros. Mas não é o mesmo que trabalhar a nossa autoconfiança, ou saber que temos um grupo de amigas com que podemos contar, ou entender verdadeiramente que nos sentimos uma merda muitas vezes e não é por nossa causa, mas pelas forças da sociedade que fazem com que as mulheres, em particular, se sintam uma merda. Aproveitem estes produtos (porque não?) Mas façam este trabalho também». Está tudo dito.

 

Este artigo foi originalmente publicado na ELLE de março de 2019.