- 15Jan2019
- Atualidade
O Sexismo e o Assédio São Retratados no Novo Anúncio da Gillette
Para a marca, a desculpa «são rapazes» para comportamentos sexistas tem de terminar.
Bullying. Assédio. Sexismo. São, todos eles, comportamentos que, ao longo do tempo, se tornaram comuns na sociedade e que foram agora invocados na mais recente campanha da Gillette. «Este é o melhor homem que consegue ser?» (tradução livre do orginal «Is this the best a man can be?»), questiona a marca no anúncio publicitário, num primeiro passo para acabar com a normalização destas ações, colocando-se a par do movimento #MeToo.
O vídeo, realizado por Kim Gehring da agência de publicidade Somesuch, mostra cenas de violência física e psicológica entre rapazes, além de casos de assédio no trabalho e televisão, que culminam num diálogo que sintetiza a estandardização destes atos: «a desculpa é a mesma de sempre: são rapazes» (no original, boys will be boys).
No entanto, com o surgimento de vozes por todo o mundo — especialmente de Hollywood — de acusações por estes comportamentos, explícitas na campanha através de vários ecrãs de televisões com notícias destas denúncias, a direção do vídeo altera-se, dando lugar à representação de situações de violência e assédio que acabam por não ser permitidas por diversas figuras masculinas: «Porque nós acreditamos no melhor dos homens», ouve-se.
Reações nas redes sociais
O anúncio, ao referir o movimento feminista #MeToo e violência física e psicológica levada a cabo por homens, dividiu opiniões. No entanto, estas oscilam essencialmente entre reações negativas e as de quem condena essas mesmas posições, afirmando não compreender como é que os homens se sentem insultados com a campanha.
Gillette: “Gonna do an ad about how it’s cool to be there and support other men and that it’s OK not to be a prick”
Men on the Internet for some reason: “Fuck you we like being pricks”— TechnicallyRon (@TechnicallyRon) January 15, 2019
The comments under the @Gillette toxic masculinity ad is a living document of how desperately society needs things like the Gillette toxic masculinity ad.
Seriously: if your masculinity is THAT threatened by an ad that says we should be nicer then you’re doing masculinity wrong.
— Andrew P Street (@AndrewPStreet) January 15, 2019
Men’s Rights Activist: “I will be boycotting Gillette for its ad in which they urge men to… *checks notes* …be better people.
— Roland Hoffmann (@RolandoHoffmann) January 15, 2019
Apesar de ser explícito no vídeo que alguns homens já são a melhor versão deles próprios, referindo-se e dando exemplos de figuras do género masculino que «dizem a coisa certa e agem da forma correta», alguns utilizadores notaram uma atitude de incompreensão deste contexto por parte de outros homens, sublinhando-o publicamente.
Y’all aren’t getting it. #Gillette isn’t saying ALL men are like this. They even show examples of good men stepping in and behaving like good role models. Anyone who is taking this as a “personal” attack on ALL men needs to rewatch the ad or check themself.
— Causeway Chaos (@causeway_chaos) January 14, 2019
The #Gillette ad clearly calls out sexual harassment and bullying, and says “Some men are already doing fine.”
Yet tons of men are still going to take it as an attack on “normal male behaviour,” and will interpret it as “painting ALL men with a wide brush.” Priceless.
— Ethan Matisa (@ematisa) January 14, 2019
Os utilizadores que se sentiram ofendidos com o vídeo admitem não voltar a comprar produtos da Protect & Gamble, empresa detentora da Gilette, e, alguns, exigem mesmo um pedido de desculpa por parte da marca.
Gillette CEO: “The majority of our customers are men.”
Gillette advertising department: “Let’s hire a feminist director and make an ad insulting them.”
Gillette CEO: “Brilliant!”#TheBestMenCanBe— What’s A Defense (@RebsFinsUp) January 14, 2019
I am taking action. I’m researching every product made by Proctor & Gamble, throwing any I have in the trash, and never buying any of them again until everyone involved in this ad from top to bottom is fired and the company issues a public apology.
— Joe (@JoeS3678) January 14, 2019
A perspetiva da Gillette
A Gilette acredita que o vídeo reflete a expressão utilizada pela marca como slogan na campanha publicitária, «o melhor dos homens». E transparece também a atitude e a posição que querem tomar em relação ao papel do género masculino na sociedade. «Ao manterem-se [os homens] responsáveis, eliminando desculpas para comportamentos negativos, e apoiando a nova geração a trabalhar a tornar-se no melhor de si, conseguimos ajudar a criar uma mudança positiva que seja importante no futuro», defendeu o presidente da marca, Gary Coombe, à BBC.
«É tempo de tomar consciência de que as marcas, como a nossa, desempenham um papel que influenciam a cultura. E enquanto empresa que encoraja os homens a serem o melhor de si mesmos, temos a responsabilidade de garantir que promovemos uma imagem positiva, tangível, inclusiva e saudável do que representa ser um homem», pode ler-se no site da Gillette.
Deste modo, a marca prometeu que irá doar um milhão de dólares por ano, durante os próximos três anos, a organizações sem fins lucrativos cujos programas estejam «pensados para inspirar, educar e ajudar homens de todas as idades a tornarem-se modelos para a próxima geração».
A masculinidade tóxica é prejudicial para os rapazes
As reações ao vídeo provam que ainda existe um longo caminho pela frente no que diz respeito à educação e forma com a sociedade vê o mundo. Mas a própria realidade mostrada no anúncio é considerada pela American Psychological Association prejudicial para o género masculino. A saúde mental dos homens é, de acordo com a associação, muitas vezes afetada de modo negativo devido à conformação social de uma «ideologia masculina tradicional».
De modo a contrariar este quadro, a associação desenvolveu diretrizes para ajudar os profissionais da área da piscologia a trabalhar com rapazes e homens, através da educação destes. Estas já existiam para outros grupos específicos de indivíduos, como minorias étnicas, homossexuais ou mulheres, mas não para o género masculino, considerado historicamente como «a norma».